従量課金モデルに切り替えるためにやるべきこと

使用ベースの価格設定モデルは、まるでチートコードのようです。SaaS企業は、より効率的に新規顧客を獲得し、成功した顧客とともに成長し、その顧客をプラットフォームに留めておくことができます。

同業他社と比較すると、使用量ベースの価格設定を行っている企業は、50%プレミアムのレベニューマルチプルで取引されており、NRRも10ポイント高いです。

しかし、純粋なサブスクリプションから使用ベースの価格設定への移行は、オンプレミスからSaaSへの移行と同様に複雑です。購入の障壁を下げることでアクセス可能な市場が広がり、その結果、ユーザーをスケーラブルに獲得するための新しい方法を見つける必要があります。また、お客様の使用状況に応じて支払いが行われるため、キャッシュフローや収益の認識に影響が出ます。また、収益の予測が困難になり、（ひるがえってそれは顧客の）購買部や法務からの反発を招く可能性もあります。

使用量ベースのモデルを検討しているSaaS企業は、価格設定、営業報酬、請求業務など、市場展開と運用の両方を計画する必要があります。

適切な利用指標の選択

SaaS企業が価格設定に使用できる潜在的な利用指標は数多くあります。Datadogはホスト数、HubSpotはマーケティング・コンタクト数、Zapierはタスク数、Snowflakeはコンピュート・リソースに基づいて料金を設定しています。誤った使用基準を選択すると、長期的な成長に悲惨な結果をもたらす可能性があります。

最適な使用量指標は、「価値反映」「柔軟性」「拡張性」「予測可能性」「実現可能性」という5つの重要な基準を満たしています。

価値反映：顧客が製品からどのように価値を得て、どのように成功を見ているかに沿ったものであること。例えば、Stripeでは2.9%の取引手数料を設定しており、お客様のビジネスの成長に比例して自社も成長することができます。

フレキシブル：お客様は、小規模から始めて、成長に応じて規模を拡大しながら、正確な使用範囲を選択して支払うことができるべきです。

スケーラブル：一般的な顧客において、時間の経過とともに着実に成長する指標であること。携帯電話会社が通話分数ではなくデータ量（GB）に基づいて課金するようになったのには、利用データ量が増え続けているという理由があります。

予測可能：お客様が使用量を合理的に予測できることで、予算の予測が可能になります。販売プロセスにおいては、多少のサポートが必要となる場合があります。

実現可能：使用状況を監視し、管理し、取り締まることが可能であること。この指標は、お客様が不採算にならないように、サービスを提供するためのコストを追跡する必要があります。

大企業の法務・調達チームをナビゲート

大企業のお客様は、毎年の予算編成のために、価格の予測可能性を求めています。従来の法務・購買部門チームにとっては、コストが明確でない購入品に頭を悩ませることになります。SaaSベンダーは、企業のお客様に安心感を持っていただくために、さまざまな使用ベースの価格体系を工夫しなければなりません。

カスタマー・エンゲージメント・ソフトウェアのベンダーであるTwilio社は、顧客が長期間の使用を約束した場合、より大きな割引を提供しています。AWSでは、さらに一歩進んで、部分的に長期コミットを行い、それ以外を従量課金することができます。データ分析を行うSnowflake社は、翌年のコミットメントが前年と同額以上であれば、未使用の使用権を繰り越すことができます。

使用量超過の扱い

知らず知らずのうちに使用限度額を超えてしまい、予想外な出費を強いられるのは誰でも嫌なものです。そのためには、お客様が自分で使用量をコントロールできるように、考え抜かれた超過料金ポリシーを設計することが重要です。

そのためには、利用者が利用限度額に近づいたときに、アプリやメールで適切なタイミングでコミュニケーションをとることから始めます。このコミュニケーションは、罰則的なものではなく、お客様が製品を通じて得た価値と照らし合わせて使用量を説明するものです。

企業のお客様向けのベストプラクティスは、超過料金の請求書を受け取る前に、2〜3ヶ月の猶予期間を設けることです。その期間中、お客様には契約更新前に、より高いコミットメントレベルで契約を更新する機会を提供し、1回限りの超過料金の使用を免除してあげましょう。

これはWin-Winの関係です。お客様はお金を節約でき、びっくりするような料金は減り、少額の超過料金の請求や管理の負担に悩まされることもありません。

Go-to-Marketチームの構成

多くの従量課金の企業では、ユーザが最初に接するのは営業担当者ではなく製品です。ユーザーは、製品を試すために無料トライアルを開始し、セルフサービスで購入手続きを行うこともできます。そのためには、優れた顧客体を迅速に提供することが重要です。また、導入は収益化への重要なステップであるため、ベンダーは無料ユーザーにも質の高いサポートを提供することが有益です。

通常、営業が関与するのは、大規模なセルフサービスのアカウントか、あらかじめ決められたプロファイルに適合する新規登録者（例えば、従業員数1,000人以上の企業の幹部）です。営業担当者には、技術的な知識と共感力が求められ、法務、調達、セキュリティをナビゲートする優れたフォロー能力が必要とされます。彼らの主なKPIは、多くの場合、新規の受注数です。

営業報酬の設計

営業チームが新規の受注を獲得しようとしているときに、受注数に応じて営業担当者に報酬を支払うことは、誤ったインセンティブを生み出す可能性があります。これは、顧客の使用状況に先んじて過剰に販売したり、コミットメントをできるだけ大きくするために取引を遅らせたりすることにつながります。このような問題に対処するには、受注後に4〜12カ月の期間（a tail period）を設け、この期間内に顧客が当初のコミットメントを超えた場合に営業担当者が報酬を受け取り続けるようにするとよいでしょう。

Snowflakeは、2020年のIPOを前に、報酬設計を大幅に見直しました。当初Snowflakeは、売上の回収に基づいてフィールドセールスチームへ報酬を支払っていました。しかし、Snowflakeは製品の消費時にのみ収益を認識し、顧客はクレジットを繰り越すことができました。

そこでSnowflakeは、報酬を受注と消費量の両方に分配するように変更しました。これにより、担当者の目標は、Snowflakeの財務的な成功や顧客の目標とより一致するようになりました。

収益予測

利用ベースのモデルでは、純粋なサブスクリプションモデルのような予測はできません。四半期ごとの変動や季節性の影響を考慮する必要があります。利用型モデルの優良企業は、顧客の消費量を予測するために多大な投資を行っています。IPO準備の整ったFP&Aチームは、予測をデータサイエンスの課題として扱っています。これらのチームは、コホートや顧客レベルの貴重な収益シグナルを調査し、導入にかかる期間や顧客の製品導入のニュアンスを考慮しています。

請求の障害を克服する

請求は、顧客体験と密接に結びついており、使用量ベースのモデルの最大のマイナス要因の一つとなっています。お客様に請求書の内容を説明するのは難しいものですが、請求書に記載されているすべての指標が、お客様が製品の中で見ているものと一致していることが重要です。

従量課金のトップ企業の多くは、独自の課金ソリューションを構築しており、エンジニアリングチーム全体を課金コードの実行と更新に充てています。Zuora、Chargebee、Chargifyのようなサードパーティのシステムもたくさんありますが、課金は後回しにするのではなく、重要な優先事項として扱う必要があります。

サブスクリプションベースの価格設定はもう終わりか？

使用量ベースの価格設定に魅力を感じていても、サブスクリプションモデルからの切り替えは一朝一夕にできるものではないことを覚えておいてください。しかし、長期的に1億ドル以上のARRを達成するためには、少しずつ変化させていく必要があることは、間違いないでしょう。

著者について
Kyle Poyar
OpenView社 パートナー

カイルは、セグメンテーション、バリュープロポジション、パッケージングとプライシング、カスタマーインサイト、チャネルパートナープログラム、新規市場への参入、市場参入戦略を通じて、OpenViewのポートフォリオ企業のトップライン成長の加速を支援しています。

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原文：No, You Can’t Just Switch to a Usage-Based Pricing Model Overnight
著者：Kyle Poyar

免責事項
当該和訳は、英文を翻訳したものであり、和訳はあくまでも便宜的なものとして利用し、適宜、英文の原文を参照して頂くようお願い致します。当記事で掲載している情報の著作権等は各権利所有者に帰属致します。権利を侵害する目的ではございません。

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