MILK：PEP（牛乳奨励会）
-
7. 39票獲得
タネもシカケも…わかるよね？
初めて観たとき、「なるほどね」と素直に笑えた。
バスケ選手の脚が異常に長くて、身長も非現実的。
でも、その「バレバレな嘘」が逆に心地よいのは、堂々とした「シンプルな仕掛け」だからだ。
CGなど、高度な技術でリアルに騙すのではなく、「トリックですよ」と最初から明かしている潔さがあり、演出全体にどこか可愛げがある。
しかもBGMを使わないことで、感情を操作する演出を排除し、「嘘だけど、ちゃんとリアル」に感じさせる空気が強調されている。
牛乳といえば、子どもの頃に「飲みなさい」と言われ続けた、イヤな感情を抱く人も多いはず。
だから、また「体にいいから飲もう」と正論を並べられても、素直に受け取れない人も多い。
このCMは、そんな「押しつけられた牛乳」のイメージを、ユーモアでやさしくほぐしてくれる。
「大きくなりたい？じゃあ…もう、わかるよね？」と、答えは視聴者に委ねる。
説得じゃなくて遊び心で、「ちょっと飲んでみてもいいかも」と思わせる。
その軽やかさが、このCMの最大の魅力であり、コンセプトなのだ。 -
30. 28票獲得
ビッグになろうぜ(物理)
このCMは、牛乳の「飲むと背が伸びる」という点に注目している。一般的に背が高いと有利になるバスケットボールを取り上げ、非現実的なほどに背の高さを強調することで、牛乳を飲むことを促進している。
CM本編はそれぞれ1カットの映像と文字のみでできていて、メインの被写体である選手は全身が映っておらず、情報量が少ない。しかし、最初に出る文字(それぞれ"PANTS"、"BOUNCE")から、これから映る映像のどこに注目すれば良いかが分かる。そしてそれぞれに注目すると、映ってはいないが選手の背がとても高く、脚が長いことが分かるようになっている。受け手は「脚なっっっっが……」というインパクトを感じる。
背の高いバスケ選手は「憧れの対象」であり、背の高さが誇張されたCM内の選手はその象徴だと言える。その映像とともに、"want you grow? the calcium in milk helps.(背を伸ばしたい？牛乳のカルシウムが役立つよ)"というテロップを入れることで、シンプルかつ効果的に牛乳の「飲むと背が伸びる」をアピールしている。最後のテロップ"got milk?(牛乳ある？)"も2単語で最低限の文になっていて、アピールしたい"milk"が目に入りやすい。
1カットの映像、短い文、音楽が無いなど、このCMの多くの要素は最低限(最小)になっており、映像から推測できる選手の大きさと対比している。そのため、選手の誇張された背の高さがより際立って感じられるようになっている。
こうすることで、このCMはメッセージが真っ直ぐに伝わるシンプルさと誇張によるインパクトを両立させている。
コンセプトは「シンプルに強い」 -
15. 16票獲得
長人（超人ちょうじん）
ミルク会社
カルシウムを取ること身長（成長）することを意味している映像
・ズボンを履くまでに時間がかかっている
（足が長い）
・ボールが落ちるまでに時間がかかる
（手から床までの距離が遠い）
成長したい？っと問いかける文字がミルクを飲むことを勧めてくる。 -
28. 15票獲得
夢を叶える第一歩
広告の節々で映るバスケットボール、スポーツ選手は基本的に高身長ですが、本番アメリカバスケットボールNBA選手の平均身長は198㎝だそうです。
※参考Smart Sports News
広告中盤で映る、明らかにサイズの大きすぎるズボンは着用者が小柄であることを意味しています。
バスケットボールの描写が挟まることから、バスケットボール選手に憧れるが身長が足りないことでプロの条件に届かない、という状況です。
しかし「成長したい？」という文字と共に大きかったズボンは引き上げられ、ピッタリサイズになりました。
通常、大きいズボンを小さい着用者に合わせるには裾上げ・裾直しなど、ズボンの裾の長さを調整します。ですが広告ではズボンの上の方が引き上げられてピッタリになっています。これは着用者の腰の高さが上がっている、つまり身長が伸びたことでズボンがピッタリになったということです。
「カルシウムは成長の手助けをする」とあるように牛乳に含まれるカルシウムで着用者は劇的に成長しました。
広告終盤のバスケットボール選手はズボンの裾が長かった小柄な着用者です。牛乳で成長して立派な体格の選手になりました。
上半身しか映っていませんがかなりの高身長になったようです。ボールを下に投げた時に数秒程してボールが地面にぶつかる音がして、また数秒程してボールが返ってきています。ボールを落とした位置から地面までまあまあの距離があるという演出です。これにより下半身を映さずに音のみで成長具合を察することでできます。
牛乳を飲めば貴方は成長できる、
夢のためにさあ飲め！という表現でした。 -
24. 14票獲得
あなたもNBA選手になれるかも！？
おそらく牛乳の味などは既に知れ渡っている状態であるので、味わいではなく効能に焦点を当てている。成長できる、強くなる、というのがコンセプト。1つ目の広告はジャージが中々履き終わらない、2つ目は体が大きいが故にボールが跳ね返ってくるのが遅い、と身長を大きくアピールしている。この牛乳を飲めば背が伸びるよ、成長出来るよというのを伝えていると感じた。NBAの選手は平均身長で2メートルと言われていることもあり、NBAの力を借りたのだと思う。また、NBAは人気があるので、影響力も高いだろう。
-
10. 13票獲得
君もこんな気分を味わいたくないか？
なかなか上がりきらないズボンやなかなかはね返って来ないボールで、全身を映さずに背が高い人の視点を誇張して表現。その後に「got milk?」と視聴者に語りかけることで、「牛乳を飲んで身長を伸ばしたくないか？」という提案をしている。
また、牛乳＝身長を伸ばす という共通認識が前提になっている。 -
27. 12票獲得
気持ちは巨人？最高のスポーツ選手になりたくないか
撮影のギミックを用いたついつい見てしまう映像で視聴者の興味を集める構成だった。どちらも巨人と言えるくらいに大きい人が登場する（最初のシーンは足のみ）。視聴者に成長したくないか？と語りかけてくるのが印象的だった。
スポーツの多くが高身長が有利なので、誰にも追いつけないくらいに大きく強くなれるというメッセージをズボンの長さやバウンドするボールで表現していた。
コンセプトは、「誰にも追いつけない身長、誰にも追いつけない強さを君に」 -
5. 11票獲得
牛乳を飲めば成長できる！
カルシウムを摂ることで骨が丈夫になり、心身共に成長できることをアピールしている。
ジャージを履くシーンでは中々ジャージが履けないことから、身長が伸びていることをアピールしていると感じた。
牛乳を飲む必要性を広告を通して伝えている。 -
48. 11票獲得
全力サポート！私があなたを伸ばします
1つ目のシーンは、初めに「PANTS」と文字を出し、少し経ってからズボンの裾のアップの映像が出てくることで、この広告を見ている人は当然ズボンの裾に注目します。ならば、次に注目するのは明らかに丈が長く延々と引き伸ばされていく裾です。この引き伸ばされていく裾を見て「長いなぁ…」と思ったところで「成長したい？」なんて文を出して、ミルクを勧めています。視線と思考の誘導をすることで、誘導の最中にはキーワードである「成長」、「伸びる」といった要素を含ませ、最後の答えに勧めたい商品である「ミルク」の文字を出しており、見る人を飽きさせない演出となっています。
2つ目のシーンも同様に、初めに「BOUNCE」という文字を出してボールのバウンドに着目させています。地面に向かって投げたボールが地面にあたり、跳ね返るまでの時間が長いと感じさせることで時間が伸びていることを表現し、さらに映っている人の上半身しか見えていないことから投げている人の足が長く伸びているということを思わせているのです。そして最後にはやはり「ミルク」の文字が出ます。この一連の動きは1つ目のシーンと同じく「成長」、「伸びる」といったキーワードを含ませ、最後に1番言いたいメッセージを出しているわけです。尺全体を使い、かつ飽きさせないためにこうした表現を用いているのでしょう。
2つのシーンはどちらも部活中のように見えたので、育ち盛りで成長する時期を取り扱っていることになります。このことから、コンセプトは「育ち盛りのあなたの成長をサポートします」です。