グッズ廃棄率1.7％の謎。座談会でわかったZ世代の「もったいない」が生む新しい経済圏

Z世代にとって、推し活は単なる趣味ではなく、日々を豊かに彩ってくれる大切な存在。しかしその中には、グッズを買いすぎてしまったり、思わず「これ、もったいないかも」と感じる瞬間もあるようです。

本記事では、Z世代のリアルな声と調査データをもとに、推し活に潜む“小さな違和感”が、どのように行動や価値観の変化につながっているのかを探ります。応援したい気持ちと、自分なりの選択。そのバランスを見つけるZ世代の姿から、未来の推し活のあり方が少しずつ見えてくるかもしれません。

<目次>
⚫︎熱狂の裏側で、Z世代が感じている“小さな罪悪感”
　　⚪︎推しグッズを「捨てる」は1.7％だけ。その背景にある感覚
⚫︎世代の4割が推し活中に「もったいない」を感じた経験アリ
　　⚪︎データから見える、推し活中の「もったいない」
　　⚪︎「もったいない」と感じる瞬間は？座談会のリアルな本音
⚫︎捨てないのが当たり前？推し活グッズの廃棄率はわずか1.7％
　　⚪︎グッズが余ったとき、どうしてる？Z世代の選択肢
⚫︎「推しと一緒なら、もっと頑張れる。」公式に求められる新しい役割とは
　　⚪︎公式や推しの取り組みに「好感を持つ」Z世代は6割以上
　　⚪︎ファンが感じる、「応援したくなる」取り組みとは？
⚫︎「もったいない」は、ファンと推しの絆を深める“種”だった
⚫︎新しい応援のカタチに向けて

<調査概要>
調査主体　　：Earth hacks株式会社、株式会社seamint.
調査方法　　：LINEリサーチ プラットフォーム利用による調査
調査対象者　：東京都、埼玉県、千葉県、神奈川県在住の18歳～29歳
有効回答数　：300名
調査期間　　：2025年7月25日～7月28日
その他、座談会を開催し、Z世代3名から意見を収集

※Z世代とは＝1996年〜2012年生まれの世代
なお、今回の調査では1996年生まれから2007年生まれのZ世代を対象として実施しました。

熱狂の裏側で、Z世代が感じている“小さな罪悪感”

Z世代を中心に広がる「推し活」は、今や日常の一部。ライブやイベントに参加したり、グッズを買い集めたり、SNSで愛を語ったりと、応援のスタイルは多彩で、その熱量は高まり続けています。

ただ、その盛り上がりの裏側で、ふと立ち止まる瞬間があるかもしれません。たとえば、特典目当てに同じCDを何枚も購入したときや、推しが出るまでランダムグッズを買い続けたとき。「これ、本当に全部必要だったかな。」「ちょっともったいなかったかも。」そんな気持ちが心に残ることはないでしょうか。

それは、ただの“ためらい”ではなく、Z世代ならではの価値観が表れた感覚かもしれません。

推しグッズを「捨てる」は1.7％だけ。その背景にある感覚

グッズを集めるのは、推し活の醍醐味のひとつ。特にランダム仕様のアイテムは、“推しを引き当てたい”という気持ちから、つい何個も購入してしまうこともあります。

そこでデカボLabでは、Z世代を対象に推し活に関する調査を実施しました。「グッズがダブってしまったり、いらなくなったとき、どうしますか？」という質問に対し、「捨てる」と答えた人は、なんとわずか1.7％という結果に。

多くの人が、手元に残ったグッズをすぐに処分することなく、何らかの形で保管・譲渡・再利用しています。その行動の背景には、「もったいない」という感情を超えた、モノや推しに対する独自の向き合い方があるのかもしれません。

この“捨てずにとどめる”という感覚の正体を探るため、デカボLabは推し活に積極的なZ世代4人に話を聞きました。彼らがどのようにグッズと向き合っているのか、座談会形式でリアルな声を集めました。

今回の座談会には、推しへの熱い思いを持つ4名が参加してくれました。

・みのりさん（乃木坂46・ano推し）：「ロールモデル」としての推しを応援！
・かのんさん（K-POP推し）：「憧れ」と「ときめき」が原動力！
・たくみさん（VTuber推し）：推しは「QOLを上げてくれる」存在！
・もえさん（WEST.推し）：推しはもはや「喜怒哀楽そのもの」！

世代の4割が推し活中に「もったいない」を感じた経験アリ

データから見える、推し活中の「もったいない」

ここからは、Z世代の推し活にまつわる“もったいない”という感情について、定量アンケートと座談会での声を交えて掘り下げていきます。

まず、「推し活をしているときに、『もったいない』または『環境に良くなさそう』と感じることはありますか？」という質問に対し、次のような結果が得られました。

「よく感じる」と「ときどき感じる」を合わせると、実に43.7％のZ世代が、推し活の中で何らかの“もったいない”という感情を抱いた経験があることがわかります。では、どのような場面で、そうした気持ちが生まれているのでしょうか。

アンケートでは、特典付きグッズの購入行動に対する罪悪感が特に多く寄せられました。以下は、実際に「もったいない」と感じることの上位項目です。

・特典目当てでCDなどを複数枚購入すること
・ノベルティ目当ての過剰な購入
・特典目当てで雑誌を購入し、大部分を廃棄すること
・ランダムグッズを大量に購入すること
・コラボカフェなどでの過剰な注文

特典付きのアイテムを購入する行為そのものは、応援のかたちとして受け入れられています。ですが、中には「本当に必要だったのかな」と後から考え込んでしまうような買い方をしてしまうことも。“応援したい気持ち”と“使いきれない現実”との間で、気づかないうちに小さな葛藤が生まれているのかもしれません。

「もったいない」と感じる瞬間は？座談会のリアルな本音

座談会では、実際に推し活を楽しんでいるZ世代の参加者たちに、「どんなときに“もったいない”と感じますか？」と聞いてみました。応援の気持ちが強いからこそ見えてくる、それぞれのリアルな感覚が見えてきます。

CDの購入について｜みのりさん

やっぱりCDの大量購入ですね。スペシャルイベントって、たくさん“積んだ”人が当たる文化なので、どうしても何枚も買ってしまって...。

必要ないCDが残ると、もったいないなって感じます。

過剰包装について｜もえさん

ネットでグッズを買った時に、緩衝材がすごい量で入っていたことがあって。

うちわが入っているだけなのに、箱の中が詰め物でいっぱいで...。あれはさすがに「ちょっとやりすぎじゃない？」って思いました。

ランダムグッズについて｜かのんさん

CD1枚につきランダム特典が付いているんですけど、種類がすごく多くて。

コレクター感覚で集めたくなる一方で、推しじゃないものがたくさん手元に残ることも。そのたびに、ちょっと複雑な気持ちになります。

応援したい気持ちと、「こんなに必要だったかな？」という違和感。Z世代は、そのあいだで揺れ動いています。推し活を盛り上げる仕組みの多くが“大量購入を前提とした設計”になっている中で、彼らが感じる“もったいない”という気持ちは、決して一時的なものではないようです。

では、その気持ちの行き場と、手元に残ったグッズはどうなっているのでしょうか？次の章では、その“後始末”について探っていきます。

捨てないのが当たり前？推し活グッズの廃棄率はわずか1.7％

推し活では、特典やランダム要素のあるグッズを複数購入することも珍しくありません。

では、重複してしまったグッズや、時間が経って不要になったアイテムは、実際どのように扱われているのでしょうか。

グッズが余ったとき、どうしてる？Z世代の選択肢

「推し活のグッズがダブってしまった時や、不要になった時、どうしますか？」という質問に対し、以下のような結果が得られました。

注目すべきは、「廃棄する」と答えた人がわずか1.7％にとどまっている点。多くの人が、捨てるという選択を避け、何らかの方法でグッズの価値を次につなげようとしていることがわかります。

「保管」「譲渡」「売却」など、グッズを手放す方法の多様さは、Z世代の推し活が“消費して終わり”ではなく、“循環する応援”として成り立っていることを示しているのかもしれません。

どうして捨てない？“もったいない”が行動に変わるワケ

では、なぜここまで「捨てる」という選択が少ないのでしょうか。座談会では、その背景にあるZ世代のリアルな感覚についても話を聞きました。

交換する派｜みのりさん

ダブったグッズは、SNSで欲しがっている人と交換することが多いです。

“自分はもう持ってるし、せっかくだから誰かのハッピーにつながったらいいな”って思って！

44.0％もの人が選んだ「交換」という行動の裏には、こんなふうにポジティブな動機があるようです。

売る派｜かのんさん

自分の推しじゃないものは、全部フリマアプリで売っています。そのお金を次の推し活に使うんです（笑）

「売る」という行為は、自分の持ち物を無駄にせず、次の応援につなげるための手段。Z世代にとっては、それが当たり前の選択肢になりつつあるようです。

こうした行動が広がることで、知らず知らずのうちに、推し活の中にサステナブルな経済圏が生まれているのかもしれません。「もったいない」という気持ちが、ファン同士をつなぎ、モノの価値を長く保つ仕組みへと変わっていく。Z世代の推し活は、そんな新しい可能性を秘めているようです。

「推しと一緒なら、もっと頑張れる。」公式に求められる新しい役割とは

ファンが自発的にサステナブルな行動を取るようになってきた今。では、彼らは“推し”や“公式”にどのようなことを期待しているのでしょうか。定量調査と座談会を通して、Z世代の率直な声を探りました。

公式や推しの取り組みに「好感を持つ」Z世代は8割以上

「推しやその公式が、環境や社会に配慮した活動を行っていた時に好感を持ちますか？」という質問には、8割以上が「好感を抱く」と回答しています。

この結果からは、サステナブルな活動がファンにとって“プラスのイメージ”につながることがわかります。決して強制ではないけれど、推しや公式が社会を意識した行動をしていることに、好意的な気持ちを抱く人は少なくありません。

ファンが感じる、「応援したくなる」取り組みとは？

Z世代のファンたちは、どのような行動に「素敵だな」「応援したい」と感じているのでしょうか。座談会の中で印象的だった声をいくつかご紹介します。

公式が工夫した“使いたくなる”グッズ｜かのんさん

韓国のCDの中には、ケース自体がバッグになっているものもあるんです！
とてもかわいくて、お気に入りのひとつです。

▲バッグとして再利用できるパッケージと紙素材のCDケース

“可愛いから使い続けたい”“持っていたい”と思えるようなグッズがあれば、無理に我慢する必要はありません。「余分に買わない」ではなく、「無理なく保管したくなる」工夫。そんなポジティブな選択肢を、公式が提供してくれることへの期待が感じられました。

応援と社会貢献がつながる実感｜もえさん

グッズの売り上げがどこかに寄付される仕組みだったら、自然と応援にも力が入りますね。貢献してるって感じられるから！

買い物が“社会への参加”につながることで、ファンとしての満足感も高まります。応援することが、ただの消費で終わらない仕組みづくりに対する関心も高まっているようです。

アピールじゃない貢献に好感｜かのんさん

もし、こっそり環境にいい活動をしてることが分かったら、逆に愛情がもっと深まると思います。

このように、推しや公式がサステナブルな未来に貢献していることに好意的なファンは多いようです。しかし、一方で「なんでもいいわけではい」というシビアな視点もありました。

「なんでもいいわけではない」シビアな視点｜たくみさん

普段から真面目な配信をしている人だったら素直に応援できるけど、そうじゃない人だと、“あれ？過去の言動と合ってないかも...”って思われる可能性もあるかもしれません。

サステナブルな行動そのものよりも、「誰が」「どうやって」行うのかが重要。ファンは、推しの“らしさ”と一貫したメッセージや行動であれば、より強く共感し、応援につなげていく傾向があるようです。

Z世代が推しや公式に求めているのは、無理に理想を押しつけることではありません。

“罪悪感をやわらげてくれる工夫”や、“一緒に社会を良くしていく感覚”を、自分らしく選べるような選択肢。それが、今のファンとの信頼関係をつくる鍵になっているのかもしれません。

「もったいない」は、ファンと推しの絆を深める“種”だった

今回のアンケートと座談会を通して見えてきたのは、Z世代にとって推し活が単なる趣味ではなく、生活の一部であり、人生を前向きにしてくれる存在であるということでした。

最後に、参加者たちが語ってくれた、推し活に対する想いをご紹介します。

みのりさん

私にとって推し活は、本当に「生活の一部」です。これからも推しを支えながら、自分も一緒に成長していきたいと思っています

かのんさん

K-POPって、本当に奥が深くて...。その分、喜びもすごく大きいです。今はゆる推しになったけど、“ときめき”をもらえる時間は、やっぱり大切にしたいですね！

たくみさん

VTuberは、僕にとって“気軽に摂取できる癒し”。作業の合間に見る配信が、日々のQOLを支えてくれています。

もえさん

推し活は、私の「人生を彩ってくれるもの」。喜怒哀楽が全部詰まっていて本当に面白いです。これからも重岡くんを応援しながら、自分自身も頑張りたいです！

Z世代が感じていた「もったいない」という感情は、決してネガティブなものではありませんでした。それはむしろ、“好きだからこそ大切にしたい”という気持ちの現れ。その想いが、「捨てない文化」や「循環する応援」という行動につながり、やがては公式に対する新しい期待や関係性へと広がっていきます。

一人ひとりの推し活の中にある、そんな小さな感情の積み重ねが、未来の社会にとってもやさしい変化をもたらすかもしれません。

新しい応援のカタチに向けて

「あなたにとって、環境や社会に配慮した推し活とは、どのようなイメージがありますか？」この問いに対する回答からは、Z世代が描く“これからの応援の姿”が浮かび上がってきます。

「応援しながら社会にも良いことができる」というポジティブな受け止め方が多くみられました。これは、サステナブルな推し活が、決して“義務”ではなく、“共感できる行動”として受け入れられていることを示しています。

ファンの中にある「もったいない」という感情は、ただの違和感ではありません。それは、“応援をもっと大切にしたい”という愛情の裏返しであり、行動へのきっかけにもなり得る強い気持ちです。

企業や公式がこの感覚に寄り添い、自然な形で“次の選択肢”を提示できたとき。そこには、ファンとの新しい信頼関係が生まれ、これからの時代にふさわしい応援のかたちが育まれていくことでしょう。

Z世代とサステナブルな未来をつなぐ「デカボLab」

デカボLabは、Z世代の生活者に焦点を当て、彼らのサステナブルな取り組みや行動、トレンドに関する深いインサイトを提供する情報発信のプラットフォームです。

私たちは、Z世代が持続可能な未来に向けて、実際にアクションを起こすためのきっかけを提供し、彼らが楽しく取り組めるような内容を発信していきます。

Z世代と共に、サステナブルな未来をつくりませんか？

Z世代は、環境や社会問題に対する意識が高く、「共感できるブランド」や「ストーリーのある商品」を選ぶ傾向が強まっています。単なる消費者ではなく、価値観を持って行動する彼らと共に、新しい取り組みを始めてみませんか？

デカボLabでは、Z世代のリアルな声を活かした情報提供やコラボレーションの機会をご用意しています。 実際にZ世代と対話しながら、サステナブルなプロジェクトや次世代マーケティングの可能性を広げることができます。

Z世代に選ばれるブランドづくりや、新しい社会の仕組みを共創したい企業の皆様、ぜひ一緒に未来を考えませんか？ご興味のある方は、お気軽にお問い合わせください。

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