GAP：ホコリ篇
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ご迷惑をお掛け致します。(ﾄﾞﾝｶﾞﾗｶﾞｯｼｬｰﾝ)
ファッションブランドのCMであれば、多くの人が商品である服をアピールしたスタイリッシュなものを想像するだろう。しかし、このGAPのCMは服を粗末に扱ったうえ、あろうことか綺麗な店舗を破壊していく。この衝撃的な映像は、見た人の頭に強く残るはずだ。
このCMには、テンションの激しい落差を生み出すために工夫されている点がある。
①まずは静かに始まり、過失で服を落としたことをきっかけに、徐々に破壊行動が始まる。ここではおもむろに小さい動作を行っていて、テンションは低いままである。
②しかし、女性がハンガーを破壊すると、それを合図に音楽が始まり激しい行動が始まる。ここで叫び声が聞こえ、声の主である店員に近寄っていく激しいカメラワークが挟まることで、テンションの急上昇がより顕著に感じられる。
③しばらく破壊行動が映った後、突然音楽が止み店外の車に乗る女性のシーンに切り替わる。店内の騒がしさに比べてほぼ無音であり、テンションが一時的に下がる。
④そして車が店内に突っ込み、音楽が再開する。直前の静けさから騒がしさが復活し、車の突入という派手な演出が入るため、再びテンションが急上昇。破壊行動もエスカレートしており、最高潮にまで到達していることが分かる。
この①(静)→②(動)→③(静)→④(動)の流れにより、「静」のシュールさと「動」のハチャメチャが互いに引き立っており、多少長くても飽きない面白さを成立させている。
最後のテロップ「the all-new GAP is coming」からは、このCMがブランドのリニューアルを告知するものだと推測できる。リニューアル告知に店舗破壊の表現を採用したのは、今までのGAPというブランドを全て「壊す」ほど新しく変わるというメッセージを伝えるためだろう。変わった後「どうなるか」まで表現しないのは、今までのGAPを知っている人々に「全部変わることは分かるがどうなるのだろう」という期待を持たせる狙いがあるのではないだろうか。
また、「pardon our dust」というのは、「(塵・埃・騒がしさを)ご容赦ください」という、解体現場などで使われる文章だそうだ。この丁寧な文章がゆっくりとフェードイン・フェードアウトする背景に破壊の末の大惨事という"ギャップ"が、シュールなCMのシュールなオチとして最後を纏めている。
コンセプトは「スクラップ・アンド・ビルドのスクラップの部分」 -
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ギャップこそが最先端の秘訣
始まりは男の人が手に取った服を落としてしまったこと。最初は周りを気にするような表情でその申し訳なさをカバーしようとしていたが、次々と破壊衝動がエスカレートしていく。
これはファッションの流行を表しているのではないか。初めは周りを気にするようなことでも、次々と連鎖を生み出す強い影響力を作り出せる。流行の最先端は誰にでも作り出すチャンスがあるし、店員の行動からもGAPはそれを応援する姿勢を見せている。
店内を破壊していくその様子はまるでテロのようで恐ろしさすら感じる。しかしマネキンにタックルをする店員や、そこに車で突っ込んでいく女の人の使命感のある表情は見ていてワクワクする表現である。見ているこちらが飛び込みたくなる。明るく清潔な店内から砂埃にまみれ鬱蒼とした雰囲気に様変わりしたのに、後者の方がワクワクするというとんでもないギャップで強烈な印象を与えることができる。"ギャップ"というテーマは企業名とかけているため企業イメージと合わせて名前を覚えやすくする戦略である。 -
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固定概念を(物理的に)破壊する！
客の男性が服を見ている時、上に重なっている服を落としてしまう。それを見ていた女性が畳んで積まれている服を故意に丸ごと落とし、それを見ていた別の女性がマネキンを故意に倒す。それを見ていた店員が注意しに行く…と思いきやマネキンを倒す。それを見ていた女性がハンガーを折ったことを引き金に店内にいる人達が次々と店内をめちゃくちゃにしていく。服をぶん投げる、ポスタービリビリ、服もビリビリ、机のちゃぶ台返し、棚にジャンプ。まさかの車も参戦。どこから来たのかチェンソーを持った人や最後には犬まで歩いている。
もはや無法地帯な惨状になるまで破壊された店はGAPの店舗で、このCMもGAPのCMだ。GAPはアパレル企業であり、売り物の服と、服を売る店舗がめちゃくちゃになっていく様子がCMになっている。CMの最後には｢pardon our dust｣｢the all-new GAP is coming｣と書かれている。翻訳すると｢私たちの塵を許してください｣｢まったく新しい GAP が登場します｣という意味になる。このCMは後半の｢まったく新しい GAP が登場します｣という部分を、GAPのこれまでのイメージ、固定概念を物理的に完膚無きまでに壊す表現で表していると考えた。｢私たちの塵を許してください｣の部分は、工事現場で見かける｢ご迷惑をおかけしています｣のような看板のように、｢改装工事？でお騒がせします｣というコミカルな表現をしていると考えた。実際に埃や塵が目に見えて舞っている。
bgmがコミカルで明るいものだから、見ている人が笑って見れるCMになっている。これは、まったく新しいGAPを前向きに捉えてもらうための表現だと考えた。 -
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心の思うままに楽しめばいい
コンセプトは「自由」
広告のはっちゃけ方が、まるで子どものようだ。
物を壊したり投げたり、大人にだめと言われてもやりたかったことがまさにこの広告で再現されていた。
服でさえも、パーソナルカラーや非常識など周りの目を気にしてしまう。けど、GAPは周りの目を気にせず好きなものを着ていいよと、広告を通して伝えたかったのだ。
アパレルと言うとお硬いイメージがあるが、この広告ははっちゃけている。まさに「ギャップ」。服を買うときは、直感的に買うとも、目星をつけてお店に行くときも必ず服を「見て」買う。
企業において、服を買ってもらうには「見て」もらうことが大切！(店員さんがあそこは怖いから…と躊躇しちゃう服屋もあるからね)
私たちは、誰でも歓迎します。とりあえず見に来てみてね♪と伝えたかったのだ。
最初は、周りの目を気にしながら物を倒していた。だが、次第に周りを気にせず壊していた。あなたが、時代の先陣を切れ！といったメッセージも含まれてると感じた。
途中で、車が外から壁を壊したのも、「自分の殻を破れ」というメッセージだったのだ。
物を壊している途中、店員が叫んだ。それでも客たちは破壊行動をやめなかった。もし、誰かにあなたの服装を否定されても、叫ばれても自分を貫けば、ずっとあなたらしくいれる(最後まで物を壊せるよ)という意味だったのだ。 -
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君のGAPをみせてみて！
GAPの店舗内が段々とめちゃくちゃになっていく広告で、正直何が何だか分からなかった。
最初は周囲の目を気にしてわざと商品を落としたり倒したりしているので、その所作が猫みたいだと思ったが、どうも違う様子だった。 それを発見した店員のような男性が、そのお客に向かって行くので注意するのかと思いきや、こちらもマネキンを倒していた。
もう1人の女性の店員がハンガーを壊した音が合図かのように、そこから客や店員の行動がエスカレートしていった。
人々が自由に動きすぎているので、「自由」をテーマにしている？
それにしては、「破壊」することに夢中になっているように思えた。
最後に出てくる pardon our dust は、翻訳したら「私たちのほこりを許す」になった。
この破壊行動は、ほこり を強調するためにやっていることだと思った。
ホコリを許す ことの何が利点で、アピールすることに繋がるのか？
次に出てくるthe all-new GAP is comingは、全く新しいGAPがやってくる。 と翻訳された。
全く新しい🟰今までにないこと🟰ほこりを許すこと？
そしてそれがGAPのギャップであり、誇りに繋がる？
とかダブルミーニングを思い浮かべた。笑
みんなの他の一面（ギャップ）を肯定する存在であること。 -
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己の殻をぶち壊せ！
この広告は男性が服を落としてしまうことから始まる。綺麗に畳まれた服をぐちゃぐちゃにする、お店で走りまわってものを壊す、車でお店に突っ込む、バイクでエスカレーターを登るなど、普段は絶対にしないし出来ないが、「誰もがちょっとはやってみたかったこと」を具現化している。自分のなりたいもの、やりたいことをする、そして自分の殻を破ることを表現している。よって、映像では物理的にも意識的にも壊すというキーワードで構成されている。
また、最後に英語で“全く新しいGAPが登場”とあることから、GAPも今までのイメージを壊し、新たなファッションブランドに生まれ変わることがわかる。
GAPも映像にいる人たちも今までの姿を壊し、新しい姿になるという共通点があることからこの広告のコンセプトは「壊す」 -
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＿人人人人人人人人人人人人人人人人＿
＞ 🐮💨闘牛のように暴れてもね🏃➡️ ＜
￣Y^Y^ Y^Y^Y^Y^Y^Y^Y ^Y^Y^Y^Y￣【コンセプト】 よごれ上等ｵｵｵ！！！！！！
暴れて人に飛び掛かる、車がお店に突撃する感じが闘牛のようだ。
これはこどもが遊んでいる時の動きと想像していることを表現しているではないだろうか。
なぜなら、GAPは小さなこどもがよく着用しているイメージがあり、こどもには、こどもらしい破天荒さと想像力があると考えたからだ。
こどもはよく公園で遊んでいる時や食事中などの場面で衣服を汚してしまうことがあるだろう。
そんな汚れもGAPの商品ならばすぐ落ちることを伝えたかったのだろう。
闘牛のように暴れてもね、へっちゃらだ！！！！！！ -
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転生
・1人の男性が洋服を落としたことをきっかけに、色んな人が洋服・マネキンなどをぐちゃぐちゃに壊して大暴走
・BGMも初めは環境音から始まり、ハンガーが壊れる音をきっかけにコミカルな明るいものへと変化している＝行動の破天荒さをより際立たせている
・最後に「the all new-GAP is coming(新しいGAPが登場)」という文章
↑のことからGAPが新しく生まれ変わるために皆でGAPというお店自体をぶっ壊している
この表現にしたのは、こんなに大暴走してぐちゃぐちゃにするくらいGAPは新しくなるんだと見ている側に伝えたい
そして、うち以外はこんなこと出来ないだろう？と他社に対する対抗心のようなメッセージを送りたいから
また、この広告を見ている側に対しては、破天荒な広告にすることで非常に強い印象を残すこともできる(1度見たら忘れないような)
以上のことからコンセプトは「生まれ変わり」 -
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埃の積もった旧世代にさよなら！
ファッションを一新しアップデートするGAP。
全く新しいファッションを人々に見てもらうために、既存の顧客にも、まだ顧客ではない人々にも、新しいファッションが来るぜ！というイメージをアピールしなければならない。
そのために、従来のファッションを「古いイメージ」＝「埃が積もった古臭いもの」として定義し、それを動画内で激しく過剰に破壊することで新しくなるぞ！ということをアピールしたのではと思います。
まずはシャツを捨て、マネキンのトータルコーディネートを倒し、最後には店舗に車が突っ込み破壊されます。もう修復しようがないほど破壊することで、これだけ壊したからにはまた1から新しいものを作るぞ！と伝える宣伝なのではないでしょうか。 -
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より大胆に、斬新に。
インパクトがすごいのに楽しげなBGMのおかげでそれほど悪いことしているようには見えない不思議な広告でした。
お客さんが次々と服を落としたりマネキンを倒したり…初めはつい落としてしまった感があるけど、途中からは意図的に荒れさせているように見えます。
その行動を店員は怒るわけでもなく一緒に荒れさせていく、ここと英文「pardon our dust」（私たちのホコリを許して）と、全て新しくなったGAPが来るよ的なメッセージから、この度GAPは一度全てを新しく作り直します！つまりこれは意味のある行動なのです！！という意味が見えてきます。
またきっかけがお客さんのちょっとした行動で、店員がはっと何か気がついたような表情で一緒に荒れさせるところも「お客様と共にリニューアルします！」感があって良いですね。 -
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GAPは生まれ変わる
1人の男性が商品を落としたことから始まった破壊劇。
そして最後に、''pardon our dust'' ''the all-new GAP is coming''という文字。
初見では自社商品を破壊して何がしたいんだと感じさせる描写ですが、最後の文章を見る限り「私たちは新しく生まれ変わるよ」ということを伝えるための演出だったのだと感じました。
そしてこの破壊劇がお客さんから始まり、後に店員も加わり店外の人までもが破壊に加担しているこの状況は、お客さんからの不満の声が多く集まったことでGAP側の方針を変更する必要性がでたのではないかと考えました。
コンセプトは「生まれ変わる」です。 -
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環境🌳
冒頭、服を落としたり、マネキンを倒したりすることからバイクや車が突っ込んできたりしていてどんどん過激化してきている。
最後のpardon our dustは「私どもの埃をお許しください」転じて「埃っぽくて、あるいは汚していて、ご迷惑をおかけします」になるので環境破壊について定義している -
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「みんなで､メチャクチャにしよう!」
・初めの男性客が服を落とし､気まずそうな表情をする
→他のお客さんや店員の視線が自分に集まって恥ずかしい気持ちになっている!
→商品に傷をつけてお店に対して､申し訳ない気持ちになっている!
・その様子を見ていた人々が次々とお店や商品に傷をつけ始めた
→初めの男性客に同情して､慰めようとした!
→一人のミスは皆がすれば､自分だけじゃないだと安心感を与えられる!
・女性が周りの様子を伺ってマネキンを倒した
→マネキンは人に見立てた人形＝人が大嫌いである!
・店員がマネキンを倒した女性を怒るために迫っているのかと思ったら､店員も一緒にマネキンを倒す
→マネキンを倒した女性は､店員が真顔で迫ってきたので怒られるとビビっていたが､そうではなく唖然としている!
→女性は､店員の正体が自分と同じ動物だと全く気づいていなかった!
・女性がハンガーを折った後に皆が暴れまくる
→ハンガーを折った女性はこのお店の店長または､動物の上の立場にいる人で､他の人に好き放題していいよとハンガーで合図を出した!
・目を見開き､大きな悲鳴をあげる女性
→その女性は､このお店や商品が大好きで傷つけられているという現実が受け入れられない!
→皆の様子が突然おかしくなり､やりたい放題していることに恐怖心を感じている!
→環境破壊されているときの動物の心情(気持ち)や鳴き声を表現している!
人間に対して「もう､いい加減にして!」というような強いメッセージが込められている!
・商品を投げたり､蹴ったり､踏んだりしている
→人としての尊厳がなくなり､人間界のルールを知らない動物になっているみたい!
→このお店の商品は全て､動物の毛から作られている(命をいただいている)にもかかわらず､商品を大切にしない(動物に敬意を払わない)人間の様子を表現している!
・人が写っている巨大なポスターを剥がしたり､その人の顔に尖ったものが刺さったり､鋭いものでその人の顔が切り刻まれる
→ポスターに写っている人の表情がカッコつけていて腹が立った!
→人間の勝手な都合で環境破壊され､自由な生活を奪われたことへの恨みがあり､人間が大嫌いな動物であると表現している!
・柱を電動のこぎりで切る
→それでもお店全体が崩れ落ちない(耐久性が高い)!
→柱で木を切る様子を間接的に表現している!
・商品棚､照明が落ちる
→木の上にある鳥の巣が落ちる様子を間接的に表現している!
・車に乗っている女性が余裕のある表情をしている＋BGMが止まる
→人間にようやく復讐できることにワクワクしている!
→BGMが一瞬止まる＝刺激のない日常生活が退屈であると表現している(その女性は､非日常を味わうのが好き＝冒険心が強い)!
・自動車やバイクがお店に突っ込んで来る
→動物が自由気ままに平和に過ごしていた環境に突然､人間が図々しく入り込んで来る様子を表現している!
・エスカレーターを使わずにバイクで2階に上がる
→動物が器用に木を登っている様子を表現している!
・お店の外にいる人は､騒いだり警察に通報したりせずにお店が破壊されている様子をただ静かに傍観している
→人は面倒事に巻き込まれたくないと思ったり､自分に何もメリット(恩やお礼など)がなければ､他人を助けようとしない冷たい生きものだと表現している!
→動物は人間のエゴで環境破壊をされていることに怒りを感じていても､人間には武器があるから何も反撃ができないということを表現している!
・お店が崩れ落ちそうになっても気にせず､お店や商品に傷をつけ続ける
→人間も動物も何かに夢中になると周りに意識を向けなくなるという共通点を表現している!
・攻撃的な映像に対して､相応しくない軽快で愉快なBGMが途中から流れ出す
→散々やられてきた動物が人間に復讐できて､気持ちが徐々に晴れていく様子を表現している!
・身体能力が人間とは思えないほど高い
→動物は､人間のように感情を器用にコントロールできる生きものではないから､動物を本気で怒らすとこのCMが現実になるかもしれないよと忠告している!
・服が上からゆっくりと下へ落ちていく
→落ち葉や栄養が取れなくなって力尽きた動物を表現している!
・最後に巨大なコルク?が回転しながら通りすぎる
→時の流れを間接的に表現している!
・最後の殺風景なシーンで人は一切出て来ず､イノシシ?のような生きものが通りすぎる
→彼らの正体が人間になりすました動物であると明かして､人間が自分たちのエゴのために環境破壊していることに対して､復讐している!
・環境破壊された世界観を表現している!
コンセプト「めちゃくちゃ､やりたい放題､ルール(法律)に縛られていない世界､連帯責任､ストレス発散､環境破壊､動物､人間､同情して慰める」