第2次ハワイアンブームの正体。“高嶺の花”となったハワイ旅行と、国内代替消費の拡大 #エキスパートトピ

2010年のEggs 'n Things上陸から15年。今、日本の外食市場で「第2次ハワイアンブーム」が加速している。

2024年12月のホノルルコーヒーの再上陸や、2025年4月のTiki's Tokyoの進出。さらにKING'S HAWAIIANなどが期間限定ショップを戦略的に展開し、市場の露出を急増させている。一方で、国内勢ではコナズ珈琲が新業態「KNOWS COFFEE」を始動。また、ゼットンによるハワイ発ブランドの逆輸入も進む。

なぜ今、再びハワイなのか。その背景にある3つの要因を読み解く。

ココがポイント

エキスパートの補足・見解

今回の動きを読み解く鍵は「3つの変化」にある。

まず挙げられるのが、「ハワイ旅行の代替需要」である。円安や物価高、燃油代の高騰により、本場ハワイ旅行のハードルはかつてなく上昇した。その結果、国内でハワイ気分を味わう需要が相対的に高まり、外食がその受け皿となっている。

次に「再上陸モデルの確立」だ。ホノルルコーヒーに代表されるように、一度撤退したブランドが知名度という資産を活かし、新たな国内パートナーと組んで再進出するケースが増えている。ゼロから顧客を獲得するのではなく、既存のブランド認知を起点に事業を再構築できる点が強みである。

最後は「商業施設のキラーコンテンツ化」である。ハワイブランドは世代を問わず訴求力が高く、滞在時間も長い。デベロッパーにとっては集客装置として機能しやすく、誘致が加速している。

今後、ホノルルコーヒーはハワイ発スイーツブランド「Banan」の展開を、コナズ珈琲は新ブランドのハワイアンカフェバー「goodNess（グッドネス）」の展開を計画。第1次が「パンケーキ」の流行だったのに対し、第2次は「ライフスタイルとしての定着」を志向している点に特徴があり、盛り上がりはさらに広がりを見せている。