ストレス社会の処方箋? 自分にご褒美「ギルティ消費」がブーム
たまにはカロリーも脂質も糖質も気にせず、満足感を得たい――。そんな需要をとらえた「背徳（ギルティ）グルメ」がブームだ。現代のストレス社会で、自分へのご褒美として欲望に溺れる“ギルティ消費”を楽しむ20～30代が増えていることが背景にある。 【写真で見る】たっぷり甘い「罪の味」？新発売の炭酸飲料 「ギルティ消費トレンドのど真ん中にある新ブランド」。サントリー食品インターナショナル（4月1日からサントリービバレッジ＆フードに社名変更）の佐藤晃世常務執行役員は、3月24日発売の炭酸飲料「ギルティ炭酸 NOPE（ノープ）」をこう評する。同社が飲料の新ブランドを出すのは14年ぶりだ。 ノープは、フルーツやスパイスなど99種類以上のフレーバーをブレンドした。甘み、酸味、うまみ、苦み、塩味を配合し、糖度の指標であるブリックス値は一般的な炭酸飲料より高めの13・3に設定。濃い甘さで「やみつきになる味わい」にしたという。 炭酸飲料はミネラルウォーター並みの市場規模がありながら成長が頭打ちで、特に若年層の構成比が低下。その一方で、サントリー食品の調査によると、炭酸飲料に「ストレス発散」を求める傾向が20～30代を中心に見てとれるという。そこで今回、コーラや果汁炭酸といった従来の区分ではなく「ストレス発散」というシーンを切り口にした。 ◇健康消費と二極化 同社が着目したのは「ストレス社会化」だ。厚生労働省によると、ストレスを感じる人の割合は近年増えており、2021年の53・3％から23年は82・7％に急増した。特に若年層は対人関係やSNS疲れでストレスを感じやすく、1990年代と比べて「独り時間」を好む傾向が加速。コロナ禍前は飲み会やカラオケなどでストレスを発散していたが、最近では動画配信や食品宅配のサービスなどが充実し、家で独り好きなことをして「ストレスを溶かす」（サントリー食品）ようになっているという。 加えて「ギルティ消費」の広がりだ。富士経済のデータに基づきサントリー食品が調べたところ、ギルティ消費関連の市場規模は2019年の3・4兆円から24年は4・1兆円に拡大。同じ期間に健康食品市場も2・4兆円から2・8兆円に拡大しており、サントリー食品は「心の健康と体の健康の両方を求める潮流がみられる」としている。 健康志向とギルティ消費の二極化は、炭酸飲料市場にも現れている。ブリックス値9以下のすっきりした飲み心地や健康を意識した商品と11以上の甘く濃い味わいの商品が販売を伸ばしているのに対し、中間に当たる「C・C・レモン」など9～10・9の商品は苦戦。特に高糖度のジャンルは規模こそ小さいが、24年は前年比9％増で、サントリー食品は「ギルティ消費ど真ん中の商品を出すことのチャンスは大きい」とみている。 佐藤氏は「当社の技術と知見を生かした今年最大注力の新ブランド。ギルティ炭酸という、つい誘惑にひかれてしまう人間らしさを追求した」とアピール。若年層を中心に炭酸飲料市場を活性化し、30年までに累計1000万ケースの販売を目指すという。 ◇外食、コンビニも 外食チェーンやコンビニエンスストアもギルティ消費への対応に余念がない。 ファミリーマートは、24年9～10月に「背徳のコンビニ飯」として8商品を販売。「ストレスから解放され、カロリーやボリュームを気にせずおいしいものを楽しむグルメ」として「大盛ごはん！ タルタルから揚げ＆にんにく豚焼肉丼」「チーズに溺れる濃厚カルボナーラ風ライス」などを投入した。主な購買層は男性だったが、チーズは女性にも好評だったという。 しゃぶしゃぶ店「しゃぶ葉」は、1月22日から3月中旬まで「背徳 至高のグルメフェア」を展開した。声優の安元洋貴さんと料理研究家のリュウジさんが監修した「濃厚豚スープだし」を提供したほか、「至高の〆 背徳ラーメン」と銘打った、いわゆる「二郎系」のラーメンなどアレンジ料理を提案した。敷島製パン（Pasco）も学習院大生と共同開発した「ギルティホイップメロンパン」を3月に発売した。 ◇刺激を楽しむ日本人 SNSでも、背徳グルメを作ったり、食べたりする投稿が目立つ。リュウジさんは「バズレシピ 真夜中の背徳めし」（扶桑社）の著者でもあり、自身のユーチューブチャンネルでも多くの背徳グルメの作り方を紹介。テレビ朝日のユーチューブチャンネル「動画、はじめてみました」では、お笑いコンビ「ママタルト」の大鶴肥満さん（体重約190キロ）らが、さまざまな背徳グルメを食べてリポートしている。 近畿大名誉教授の清島秀樹さん（哲学）は、ブームの背景について「『背徳的なうまさ』『殺人級の辛さ』など、普通は結びつかない言語の組み合わせは目を引くし、耳にも入りやすい。また平和な社会で暮らす日本人は、危険や恐怖という逆説的な言葉に弱く、そうした商品を買うことで刺激を楽しんでいるのでは」と指摘した。【鴨田玲奈】
